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PROJETO: PLANEJAMENTO DE MARKETING
No passado as empresas concentravam suas energias de vendas em modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Porém, com o desenvolvimento das tecnologias e da globalização, houve um aumento da competição entre as empresas, que buscam cada vez mais atender de forma satisfatória os clientes.
Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade e para aumentar seu potencial de vendas e de marketing, elas lançam variados recursos no mercado para manter seus clientes. Mas, essa política nem sempre vai surtir os efeitos desejados.
Hoje, as empresas precisam estudar muito o mercado, e principalmente seu público-alvo, para poder atender da melhor forma às suas necessidades. O desafio dos administradores consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas, antes, durante e após a compra.
Neste sentido, o marketing deve ser ajustado às alterações ambientais para satisfazer as necessidades organizacionais, dos consumidores e clientes. Por isso, as empresas precisam fazer um planejamento estratégico de marketing, que certamente, vai preparar as organizações para enfrentar as ameaças ambientais e criar novas oportunidades de mercado.
Como as necessidades atuais e futuras de uma empresa são muitas, o planejamento estratégico de marketing pode ser indicado para empresas que encontram dificuldades para proporcionar não possuem sinergia com seu negócio básico ou incorporam outras instituições com o objetivo de complementar seu negócio-chave.
O planejamento estratégico de marketing de hoje é essencial para as empresas que não querem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade.
A importância do planejamento estratégico de marketing tem sua razão de ser, pois em mercados altamente competitivos, a empresa que não o fizer, não terá probabilidade de obter um desempenho lucrativo.
Por isso, uma pesquisa sobre o assunto, é relevante e vai permitir que as empresas possam saber reconhecer um grande número de oportunidades de mercado e identificar quais as mais vantajosas.
Esse trabalho é importante pois vai mostrar as principais estratégias do marketing essenciais para que a empresa atinja suas metas, como também, permitirá que a mesma se prepare para o futuro, com ferramentas adequadas para enfrentar a competitividade e satisfazer as necessidades de seus clientes.
As constantes mudanças na nova economia deixam claro que inovações e a criatividade são fatores imprescindíveis para vencer no mercado. Porém, muitas empresas nem percebem que seus mercados estão sempre mudando.
A competição entre as empresas é cada vez maior, e conseqüentemente, atrair novos clientes é um desafio cada vez mais caro. Neste sentido, uma estratégia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso.
Não é de admirar que muitas empresas reclamam que sua estratégia de marketing não funciona mais. Muitas vezes, a razão desse fracasso é que as empresas estão gastando mais no mesmo tipo de marketing que sempre adotaram.
Por sua vez, novos mercados, novos consumidores e novas maneiras de fazer as coisas deixam claro que as empresas precisam encontrar novos estratégias de marketing, se quiserem operar rentavelmente no futuro.
Neste sentido, o problema que chama a atenção é saber se o trabalho de endomarketing voltado a instituição financeira de grande porte implica em maior qualidade de vida e produtividade.
Desta forma, propõe-se o Projeto “Planejamento Estratégico de Marketing” que apresenta como situação-problema a seguinte questão: “Que ações são necessárias para um planejamento estratégico de endomarketing em uma instituição financeira de grande porte?”
O objetivo geral do futuro trabalho será o de propor um planejamento de marketing voltado ao endomarketing atrelado ao planejamento estratégico de uma instituição financeira de grande porte.
Os objetivos específicos delineados para o futuro trabalho serão:
- Conhecer os principais conceitos de marketing e endomarketing
- Analisar as principais ferramentas do marketing.
- Identificar as transformações que impulsionaram as empresas para o marketing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Atualmente, o marketing não pode mais ser separado do desenvolvimento de produtos, da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem-sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços às necessidades dos clientes e neste contexto, o profissional de marketing atuará como integrador para dentro da empresa, como participante ativo do desenvolvimento desses bens e serviços.
Num cenário globalizado, as empresas de serviço precisam acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos clientes ao longo da primeira década do terceiro milênio, tendo em suas equipes de marketing e de vendas, profissionais capazes de identificar rápida e corretamente as necessidades e, principalmente, propor soluções que atendam às necessidades, desejos e fantasias de seus clientes (COBRA, 2001).
“O marketing é uma das áreas mais procuradas devido à sua abrangência e flexibilidade, podendo abrigar tanto pessoas como tendências às atividades técnicas, como indivíduos entusiasmados por artes” (LAS CASAS, 1993, p. 14).
Como pode se verificar, o marketing pode ser utilizado de várias maneiras, como por exemplo: um indivíduo que procura emprego, leva seu currículo, que nada mais é do que o seu marketing pessoal, porque relata suas experiências profissionais, sua maneira de ser numa empresa, suas iniciativas e enfim o resultado de seu trabalho. As empresas, por exemplo, utilizam o marketing quando querem vender uma idéia nova e desenvolvem uma série de pequenas estratégias mercadológicas para chamar a atenção da clientela.
LEVINSON (1995, p. 17), define marketing como: “é tudo o que você faz para promover seu negócio, desde o momento em que o concebe até o ponto em que as pessoas compram seu produto ou serviço e começam a prestigiá-lo comprando numa base regular”.
LAS CASAS (1993, p. 28) amplia o conceito de marketing, quando assim se refere: “Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”.
O marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. O praticante de marketing pode ser um vendedor ou um comprador, como por exemplo, num evento em que ambos procuram ativamente uma troca, eles estão fazendo um marketing.
Por sua vez, as empresas modernas percebem que o ambiente de marketing apresenta uma série infindável de oportunidades e ameaças e “a principal responsabilidade na identificação das mudanças importantes no macroambiente recai sobre os profissionais de marketing da empresa” (KOTLER, 2000, p. 159).
Ao verificar a importância do marketing, percebe-se que ele pode alterar o ambiente competitivo, da organização, dos recursos, dos planos e formas de fazer negócios. As empresas que se armam desses conhecimentos, podem conquistar, por exemplo, novos nichos de mercados. Através da interatividade, conectividade e criatividade, que são ferramentas do marketing, as empresas podem dedicar-se aos seus clientes, monitorando constantemente seus concorrentes e desenvolvendo um feedback que transforme essas informações sobre o mercado e a concorrência, de forma a criar sistemas e soluções mutuamente vantajosos.
2.2 ENDOMARKETING
O endomarketing pode ser entendido como uma das novas áreas da administração e buscar adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, para uso no ambiente interno das corporações.
Para KOTLER (2000), o endomarketing seria o marketing voltado para dentro da organização, com o objetivo de comunicar e tornar comum entre os funcionários de uma mesma empresa as crenças, os valores, os objetivos e os resultados obtidos pela organização como um todo. Esses seriam conceitos pilares para promover valores destinados a servir o cliente.
GRÖOROOS (1993) afirma que o endomarketing é uma estratégia de gerenciamento, cujo primeiro foco é sobre como desenvolver nos funcionários uma consciência do cliente, bens, serviços e campanhas específicas de marketing e têm que ser vendidas aos colaboradores antes de serem colocadas no mercado externo.
Desse modo, vencer o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente, ou seja, significa torná-lo aliado no negócio. Neste sentido, é importante repensar a comunicação empresarial mais especificamente voltada para o público interno que neste constructo tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo.
Para SORIO (2007) o endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo signficativos resultados para as empresas, e, também, atraindo e retendo clientes externos. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização, e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Cada vez mais o planejamento de marketing está se tornando um processo contínuo, para responder às condições de mercado, que mudam em grande velocidade.
O planejamento estratégico de marketing deve estar apoiado em bases sólidas e o gerente de marketing precisa se preocupar com os ambientes competitivo, econômico, político e legal, sócio-cultural e com os recursos e objetivos da empresa.
Para HOOLEY et. al. (2001), a “essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível”. Mas, o que é planejamento de marketing?
O planejamento de marketing “é um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e sua oportunidade de mercado”, segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 43).
FERREL et al. (2000), destacam a perfeita integração das estratégias e planos de marketing como a missão e as metas da organização. Para esses autores, é impossível desenvolver uma estratégia de marketing sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing.
Segundo os mesmos autores, um planejamento estratégico de marketing deve contemplar as seguintes etapas: análise dos ambientes interno e externo; Swot – análise das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças externas; missão, metas e objetivos organizacionais; estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio; metas e objetivos de marketing; implementação; avaliação e controle e o plano de marketing.
Um adequado planejamento estratégico deve contemplar objetivos específicos e mensuráveis e comprometido com a participação da empresa no seu segmento de mercado.
TAVARES (2000, p. 156), esclarece que um processo de gestão estratégica “deve seguir as características próprias de cada organização, como: sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, que, certamente irão influenciar a maneira de como esse tipo de atividade será desenvolvida”.
MCCARTHY e PERREAULT (1997), elencam duas partes interrelacionadas para a estratégia de marketing. A primeira se refere ao mercado-alvo, constituído de um grupo homogêneo de consumidores que uma empresa deseja atrair. A outra se refere ao composto de marketing, que reúne variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer esse grupo-alvo.
Para CHURCHILL e PETER (2000), o processo de planejamento estratégico de marketing deve iniciar com a missão, objetivos, escolhas e estratégias baseadas na matriz produto/mercado e Swot, introduzindo o conceito de janela estratégica definida como o período de tempo em que os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado.
KOTLER (2000, p. 111), aborda o planejamento estratégico de marketing para o mercado e introduz os níveis corporativo e de divisão, discute o processo de marketing e a entrega de valor encerrando com os tópicos que devem compor o plano de marketing que são, em síntese:
1. Resumo executivo e sumário: apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.
2. Análise situacional de marketing: apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente.
3. Análise de oportunidades e questões: identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.
4. Objetivos: define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.
5. Estratégia de marketing: apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
6. Programas de ação: apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.
7. Demonstrativos de resultados projetados: projeta os resultados financeiros esperados do plano.
8. Controles: indica como o plano será monitorado.
MCCARTHY e PERREAULT (1997), acham que uma estratégia de marketing deve contemplar quatro variáveis básicas, que são: produto, promoção, ponto-de-venda e preço. O produto significa um bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo. A promoção trata de comunicar ao mercado-alvo o produto certo. A promoção inclui venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas. A decisão sobre ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor. Os gerentes de marketing devem também decidir o preço certo e ao fixá-lo, devem considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing.
Para KOTLER (2000), a ferramenta mais básica de marketing é o produto, que inclui qualidade , design, atributos, marca e embalagem.
HOOLEY et al. (2001, p. 46), resumem em poucas palavras as funções do planejamento estratégico: “ele implica a escolha da estratégia central, criação do posicionamento competitivo, tanto da empresa como de seus produtos e/ou serviços, e implementação daquela estratégia.” A estratégia central abrange os objetivos da empresa e as estratégias mais amplas que ela usará para atingi-los, como: definir a finalidade ou missão do negócio; analisar o perfil das capacidades da empresa e, por último, examinar o setor em que a empresa opera ou deseja operar.
As competências da empresa podem estar em seus bens de marketing, que são sua imagem e presença no mercado, ou em sua rede de distribuição, ou mesmo na assistência técnica.
TAVARES (2000), recomenda que nas organizações sem experiência em planejamento, convém iniciá-lo a partir da definição de seu espaço de negócio, a visão e a missão. Para o autor, o planejamento tem as seguintes vantagens: proporciona indicação do sentido segundo o qual a análise ambiental deve ser conduzida; permite a reformulação ou refinanciamento dos parâmetros inicialmente propostos, como: visão, valores e missão. O plano de marketing é o instrumento que irá orientar a implementação dos objetivos estratégicos planejados, pois representa um roteiro de ação útil na justificativa de investimentos, reúne todas as ferramentas e princípios de marketing e seu valor e contribuição serão tão bons quanto forem as informações e análise em se fundamentou.
2.4 QUALIDADE E PRODUTIVIDADE
As empresas modernas estão empenhadas cada vez mais com a qualidade e produtividade. Quanto à qualidade, as empresas procuram detectar falhas em produtos, processos ou serviços e soluções devem ser tomadas, se estiverem afetando o consumidor. Quanto à produtividade, as empresas modernas procuram a adequação dos métodos de produção, a redução de perdas, procurando desenvolver um ambiente de trabalho harmônico, seja em seu aspecto físico ou no relacionamento com os colegas.
Neste sentido, a criação de relações sólidas e duradouras pode ser uma tarefa árdua, de difícil manutenção, porque num mundo onde o cliente tem muitas opções, mesmo em segmentos limitados, uma “relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente”. (McKENNA, 1992, p. 105)
À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, as empresas tem muitas dificuldades para enfrentar sozinhas as situações que se apresentam. Face a isto, o esforço em torno de relações pode ser considerado como de fundamental importância, porque todas as partes se beneficiam, seja o consumidor, a empresa ou outros envolvidos.
Neste aspecto, o marketing contempla a atividade de comunicar-se. “É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adptados e aceitos.” (McKENNA, 1992, p. 121)
É de se notar que em quase todas as formas de negócios, seminários, reuniões de grupos de usuários, feiras comerciais, conselhos de clientes e fornecedores estão proliferando, graças à comunicação.
“A comunicação é muito mais ampla do que a publicidade, a mala direta ou as relações públicas.” (McKENNA, 1992, p. 125) Assim, a comunicação precisa compreender todos os funcionários da empresa. Vale dizer, que não é só anunciando um produto à mídia que pode se ter sucesso, é necessário, “transmitir a mensagem”, ou seja, realizar sempre, reuniões com os funcionários no sentido de construir relações. As administrações têm que começar a pensar em como criar experiências de relações positivas com seus clientes, vendedores, fornecedores e distribuidores, demonstradores, telefonistas, pessoal de serviços e suporte e todos os outros que têm contato com os clientes.
8 METODOLOGIA DA PESQUISA
A pesquisa a ser elaborada empregará dados bibliográficos coletados junto a diversos teóricos, publicações periódicas e internet. A escolha do método bibliográfico se justifica por ser este “mais amplo do que a pesquisa documental e tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”, segundo OLIVEIRA (2002, p. 119).
Concomitantemente, será feito um estudo de caso para verificar o trabalho de endomarketing junto à uma instituição financeira de grande porte. Os estudos de caso visam à descoberta mesmo que se parte de alguns pressupostos teóricos iniciais, ele procurará se manter constantemente, tendo novos elementos que surgem como importantes durante a pesquisa. O quadro teórico servirá de “esqueleto”, de estrutura básica a partir de novos aspectos poderão ser detectados novos elementos ou dimensões que se acrescentarão na medida em que o estudo avance.
Os estudos de caso enfatizam a interpretação em um contexto. Um princípio básico desse tipo de estudo é que, para uma apreensão mais completa do objetivo é preciso levar em conta o contexto onde ele se situa.
Para compreensão melhor da manifestação geral de um problema, as ações, as percepções, os comportamentos e as interações das pessoas devem ser relacionadas à situações específicas onde ocorrem ou a problemática determinada a que estão ligadas.
9 CRONOGRAMA – ANO: 2008
Atividades Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Escolha do tema xxxxxxxx
Levantamento Bibliográfico xxxxxxxx xxxxxxxx
Desenvolvimento do Projeto xxxxxxxx xxxxxxxx
Coleta de dados xxxxxxxx xxxxxxxx
Redação da monografia xxxxxxxx xxxxxxxx
Entrega para revisão xxxxxxxx xxxxxxxx
Entrega final xxxxxxxx
10 REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G.A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing de Serviços. São Paulo: Cobra, 2001.
FERREL, C.O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS J.R. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GRÖOROOS, Christian. Marketing: gerenciamento de serviços. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Halll, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1993
LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha para o século XXI. São Paulo: Saraiva, 1995.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
MCCARTHY, E.J. e PERREAULT, W.D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
SORIO, Washington. O que é Endomarketing? Disponível em washington.sorio@globo.com Acesso em 23 de novembro de 2008.
TAVARES, M.C. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
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