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1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, as empresas passaram a viver mais intensamente o problema de definição de estratégias, tendo em vista a exigência cada vez maior do mercado.
Por sua vez, perante o esforço das empresas para selecionarem os mercados cujo sistema de oportunidades melhor potencie os pontos fortes e minimize os pontos fracos, fez com que as empresas fosse compelidas a competir num mercado cada vez mais agressivo.
Por isso, muitas empresas querem cada vez mais embasamento para orientar suas ações, proteger sua posição no mercado e ter crescimento.
Neste sentido, as estratégias de negócios tem sido consideradas um instrumento essencial para as organizações. Mas, a formulação de estratégias competitivas tem seus riscos. No caso específico de uma estratégia que enfoque a diferenciação, pode ocorrer uma importância exagerada no produto, o que muitas vezes é prejudicial.
Em razão desses aspectos, o objetivo deste trabalho é apresentar e comparar dois nichos de mercado, um de uma grande empresa com outro de uma empresa de pequeno porte.
2 DOIS CASOS DE NICHOS DE MERCADO
2.1 O QUE SÃO NICHOS DE MERCADO
Algumas empresas optam pela estratégia de nichos de mercado, que consiste num conjunto de medidas para evitar a competição direta com os líderes de mercado ou mesmo para atender a um segmento específico de um mercado maior. Em outras palavras, os nichos de mercado consistem em pequenos segmentos que podem oferecer novas oportunidades de mercado.
A estratégia de nichos de mercado deve levar em conta alguns atributos como: inovação, serviço, novas tecnologias, dentre outras. Desse modo, se uma empresa criou uma oportunidade através de um custo inferior ao da concorrência, por força de elementos como a inovação tecnológica ou as economias de escala, possivelmente, a empresa oportunizou um nicho de mercado. Mas, o que é nicho de mercado?
Weinstein (1995, p. 222) conceitua nicho de mercado como “pequenos segmentos que oferecem oportunidades de negócios incrementais”. Este conceito deixa claro que uma empresa, ao estabelecer atividades e estratégias para otimizar a sua competitividade e posição no mercado, ela poderá se firmar no mercado, aproveitando pequenos segmentos que têm sido ignorados pelos outros concorrentes.
O conceito de nicho de mercado consiste em criar um diferencial ou uma idéia que coloque a empresa que o utiliza ou o produto longe dos concorrentes. Conseqüentemente, o nicho se refere a um segmento de mercado com certas peculiaridades próprias e definidas, que o torna único, por oferecer algo a mais. Por isso, o nicho de mercado representa uma área específica de mercado, onde há uma oportunidade descoberta por alguma empresa, que passou a ser explorada de forma dominante e lucrativa em função de dispor de vantagens competitivas.
Drucker (1985) esclarece que a estratégia do nicho almeja conseguir um monopólio prático numa área pequena e por isso, quer tornar seus praticantes imunes à competição e sem possibilidade de serem desafiados. Para ele, o ponto principal consiste em ser discreto, apesar do produto ser essencial a um processo.
A estratégia de nicho de mercado tem sido mais recomendada para as pequenas empresas, pois muitas grandes empresas entendem que o nicho não é lucrativo.
Para Linneman (1993) as empresas se utilizam dos nichos de mercado, através de uma combinação de cinco estratégias, abrangendo: diferenciação com uma estratégia de produtos ou serviços, de serviços para o cliente, de canais de distribuição, de comunicação e de preços.
Outrossim, para as pequenas empresas serem bem sucedidas no nicho escolhido, é preciso conquistarem a intimidade com o seu cliente para poder satisfazê-lo de forma única.
2.2 A EXPLORAÇÃO DE UM NICHO DE MERCADO POR UMA GRANDE EMPRESA
A Polibrasil uma empresa do setor de embalagens está explorando um nicho de mercado, através do lançamento de uma nova embalagem para calçados, a “Coleção Polibrasil Calçados”.
A empresa estabeleceu um programa de fidelização de clientes, lançado no início do ano com investimentos de R$ 15 milhões num novo nicho de mercado: o setor calçadista.
A embalagem “Coleção Polibrasil Calçados” apresenta embalagens destinadas aos públicos masculino, feminino e infantil, de olho em um mercado que movimenta US$ 7 bilhões por ano.
O principal objetivo para este nicho de mercado é ganhar 10% do mercado de embalagens para calçados, o que representa 800 t/mês de polipropileno.
Para se ter uma idéia do mercado calçadista brasileiro, o Brasil é o terceiro maior produtor de calçados, atrás da China e da Índia. A indústria brasileira conta com 7,5 mil empresas, que produzem aproximadamente 800 milhões de pares por ano. São 189 milhões de pares exportados anualmente, gerando cerca de US$ 1,8 bilhão. O setor gera 280 mil empregos diretos.
A empresa teve a iniciativa de investir no setor como um desdobramento de atuar junto ao consumidor final, através de pesquisas em novos nichos de aplicação. Para isso, a empresa identificou parceiros para o desenvolvimento de projetos que utilizem o polipropileno em substituição aos materiais tradicionais.
Para penetrar neste nicho de mercado, a Polibrasil mobilizou empresas parceiras para o lançamento da “Coleção Polibrasil Calçados”. Segundo a empresa, o polipropileno permite novas possibilidades que agregam valor ao produto, criando um novo conceito em embalagens. O objetivo é que a embalagem seja tratada como componente integral do calçado e dessa forma, influenciar na mudança de comportamento dos consumidores.
O projeto em parceria com a Future Pack, Assintecal (Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e Artefatos), Packing Design e as fabricantes de embalagens Antilhas, Exapack, Confetti, Stillo Pack e Rigesa, é destinado a públicos variados.
A embalagem masculina, por exemplo, batizada de Black Horse, terá a tampa imitando a sela de um cavalo. A feminina, denominada de Arabesque, tem desenhos enfeitados com strass (pedras brilhantes).
Para as crianças, duas versões: um pequeno barco para os meninos e uma mini loja de sapatos para as meninas. As embalagens poderão ser utilizadas como brinquedo pelas crianças.
A empresa apresentou a “Coleção Polibrasil Calçados” na Feira do Setor Calçadista – FRANCAL em 2005. Foram apresentadas embalagens-conceito, a fim de demonstrar as possibilidades que o polipropileno oferece durante a 4ª Maratona Tecnológica para Calçados e Componentes, organizada pela Assintecal, que percorreu os 14 pólos calçadistas brasileiros nos meses de agosto a setembro de 2006.
2.3 UM EXEMPLO DE NICHO DE MERCADO DE UMA MICRO-EMPRESA
Um exemplo de micro empresa que teve sucesso é o da Loja de Calçados Especiais Perere, que atende há 15 anos, clientes com deformidades e desconforto nos pés, em decorrência de doenças ou problemas ortopédicos, além daqueles que procuram o bem-estar.
A iniciativa do negócio surgiu com Patrícia Guedes, que quando era enfermeira percebeu a oportunidade de negócio de venda de calçados especiais. Trabalhando com o marido, que é ortopedista, ela acompanhava e atendida muitos amputados, sendo a maioria de diabéticos.
Seu lema era “O pé vale ouro e tem que ser bem-tratado.” O calçado deve ser delicado, sem nervuras internas, com protetores laterais e com características próprias.
Quinze anos atrás, os calçados disponíveis no mercado para esse público era feios e tinham que ser importados, segundo Patrícia.
Para atender melhor os pacientes, ela e o marido buscaram um produtor de calçados em Franca e iniciaram a experiência de produzir sapatos, sandálias, chinelos e outros produtos diferenciados.
A iniciativa deu certo e eles ampliaram o conceito da produção para o que se chama hoje de comfort shoes ou sapatos confortáveis. Pessoas com pés neuropáticos, que apresentam falta ou diminuição da sensibilidade, também fazem parte deste público, ou simplesmente, gente que gosta de sentir os pés sempre confortáveis.
Atualmente, quarenta por cento das vendas da Perere são voltadas a diabéticos e adeptos dos confort shoes. Calçados especiais para trabalhadores de hospitais, cozinhas, jardinagem, aviação, entre outros, também são vendidos na loja.
Ao todo a empresa produz quinze marcas, abrangendo sandálias, sapatos preventivos, chinelos, etc.
O sucesso do negócio, nesse caso, não está apenas nos produtos especializados. O processo de venda é demorado, pois o cliente merece toda a atenção do atendente. Os funcionários são treinados para ajudar a pessoa a encontrar uma solução para seu desconforto, pois não se trata apenas de fazer uma venda.
2.4 COMPARAÇÃO ENTRE AS DUAS EMPRESAS
Na análise da empresa de Calçados Perere pode-se observar que os sócios da empresa que antes de efetuar o negócio já haviam feito uma análise do futuro mercado, sempre procurando uma diferenciação. Já a Polibrasil procura fidelizar seus clientes através do lançamento de uma embalagem inovadora no mercado calçadista. Percebe-se que as duas empresas fizeram um diagnóstico estratégico de suas futuras ações, sabendo que é através dele que elas irão nortear o seu direcionamento estratégico.
Ambas as empresas têm muito em comum, elas buscam uma diferenciação de mercado para obter vantagem competitiva, que é um dos objetivos do nicho de mercado. Segundo esta visão estratégica, qualquer empresa pode se tornar dominante, desde que apresente uma meta que a diferencie da maioria dos concorrentes. Outrossim, esta condição mesmo copiada por outros concorrentes dificilmente lhes trará sucesso, pois, o uso apropriado da estratégia exige feedback estratégico.
As duas empresas apresentam diferenças bastante significativas:
a) a Polibrasil quer ganhar 10% do mercado e a Perere, por ser uma empresa pequena não ambiciona isso. A diferença consiste em que a Polibrasil conhece seus pontos fortes e fracos e por isso, tem uma visão coerente dos seus objetivos, já na empresa menor os objetivos são mais modestos.
b) A Calçados Perere tem como lema: “O pé vale ouro e tem que ser bem tratado” e a partir deste pressuposto, ela estabeleceu os seus objetivos de mercado, mostrando como deve ser produzido um calçado para os diabéticos e adeptos do comfort shoes. Desse modo, um cliente, ao comprar um sapato, não compra somente o produto, mas também, conforto e através disso, a empresa pode atendê-lo muito melhor do que qualquer outra no mercado. Já a Polibrasil pretende influenciar o comportamento do cliente através do visual da embalagem e não pelo que o produto pode oferecer.
c) Neste contexto, a Polibrasil estabeleceu três tipos de embalagens: para a faixa masculina, batizada de Black Horse, com uma tampa imitando a sela de um cavalo, a feminina com desenhos de pedras brilhas e a para crianças, com um pequeno barco para os meninos e uma mini loja de sapatos para as meninas, embalagens essas que poderão ser utilizadas como brinquedos. Esse cuidado a Perere não teve, pois sua produção está mais voltada a clientes diabéticos. Desse modo, enquanto a Polibrasil se preocupa com o visual a Perere está voltada para ao conforto dos clientes.
d) A Polibrasil identificou parceiros para o desenvolvimento de projetos que utilizem o polipropileno em substituição aos materiais tradicionais, sem mostrando poucas vantagens disso. A Perere difere, pois oferece sapatos confortáveis pensando em solução para o desconforto de seus clientes.
CONCLUSÃO
Atualmente, muitas empresas estão investindo cada dia mais na melhoria das operações e no aumento da produtividade, preocupando-se exclusivamente em reduzir custos. Porém, a globalização dos mercados e a ampliação das exigências dos clientes fizeram com que as empresas fossem procurar oportunidades de mercado, pois o ambiente em que elas vivem atualmente, mudou muito. Em razão disso a adoção de estratégias como o nicho de mercado é muito importante nos dias de hoje.
Entretanto, para que o gestor possa colocá-lo em prática, é preciso conhecer bem cada um dos seus elementos e limites, pois onde quer que exista uma necessidade, há sempre uma oportunidade.
Por sua vez, a descoberta de um nicho não é tarefa fácil. A alternativa dos nichos pode ser muito interessante e lucrativa, desde que as empresas possam se concentrar numa única estratégia e em um dado momento de tempo. Implantado o nicho, é preciso efetuar novos investimentos no desenvolvimento de novas capacidades e de novos possíveis mercados, exigindo uma nova maneira de pensar.
As duas empresas analisadas deixam claro que é possível abrir novas oportunidades através dos nichos de mercado, sem esquecer do constante acompanhamento. Embora com diferenças específicas, elas mostram que o sucesso empresarial obtido através dos nichos pode ser conseguido, pois permite que a empresa possa se posicionar mais rápido do que os seus concorrentes que ainda concentram os seus investimentos nas abordagens tradicionais. A estratégia de nichos pode ser utilizada tanto por pequenas, como por grandes empresas, desde que se avalie o momento certo, a hora certa e o tamanho apropriado que viabilize a sua operação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANSOFF, H. Igor. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.
DRUCKER, Peter F. Inovação e espírito empreendedor. São Paulo: Pioneira, 1985.
LINNEMAN, Robert E. Marketing de nichos: uma estratégia vencedora para atingir certeiramente os nichos de mercado e aumentar suas vendas e seus lucros. São Paulo: Makron Books, 1993.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
ZACARELLI, Sergio B. Estratégia e sucesso nas empresas. São Paulo: Saraiva, 2000.
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